Recensioni tutte a 5 stelle: cosa insegnano i dati di Airbnb

Su Airbnb le valutazioni sono concentrate verso l'alto: secondo uno studio della Boston University quasi il 95% degli annunci ha una media di 4,5 o 5 stelle. Quando tutti hanno il massimo, la media dice poco. Airbnb ha lavorato su tempi di pubblicazione, distribuzione dei voti e contesto delle recensioni: sono lezioni utili anche per il tuo sito.

Una precisazione su questo articolo

Una versione precedente di questo articolo parlava di un test in cui Airbnb avrebbe sostituito le 5 stelle con una scala da 1 a 10. Non abbiamo trovato alcuna fonte verificabile di quel test, per cui l'abbiamo riscritto partendo da ciò che è documentato: ricerche accademiche, esperimenti pubblicati e annunci ufficiali di Airbnb.

Il problema: quando ogni soggiorno è "sopra la media"

Nel 2015 i ricercatori Georgios Zervas, Davide Proserpio e John Byers hanno confrontato le valutazioni di centinaia di migliaia di annunci Airbnb con quelle di hotel e B&B su TripAdvisor. Il risultato, sintetizzato nel titolo dello studio "A First Look at Online Reputation on Airbnb, Where Every Stay is Above Average", è che quasi il 95% degli annunci Airbnb aveva una media di 4,5 o 5 stelle, mentre le medie di hotel e B&B su TripAdvisor erano più basse e più variabili. Come riporta la Boston University, anche le stesse strutture presenti su entrambe le piattaforme ottenevano valutazioni più alte su Airbnb.

Una spiegazione proposta è la natura "personale" del rapporto: l'ospite ha conosciuto l'host, magari ha chiacchierato con lui, e dare un voto basso sembra un gesto scortese. Il risultato è una scala compressa, in cui la differenza tra un'esperienza buona e una eccellente si gioca su pochi decimi.

Il problema della reciprocità

Su Airbnb ospite e host si recensiscono a vicenda. Fino al 2014 la recensione di uno era visibile all'altro appena pubblicata: chi scriveva per secondo poteva "rispondere" con un voto di cortesia o di ritorsione. Airbnb ha quindi testato un sistema a rivelazione simultanea: le recensioni restano nascoste finché entrambi le hanno scritte o finché non scade il termine di 14 giorni.

L'esperimento è stato analizzato da Andrey Fradkin, Elena Grewal e David Holtz nello studio pubblicato su Marketing Science nel 2021. I dati mostrano quanto le recensioni fossero concentrate: nel gruppo di controllo il 74% degli ospiti che recensivano dava 5 stelle complessive. Con la rivelazione simultanea:

• è aumentato il numero di recensioni lasciate (+1,7% per gli ospiti, +9,8% per gli host);
• si sono ridotte ritorsioni e "scambi di favori" tra le parti;
• le valutazioni sono diventate leggermente più basse, cioè un po' più sincere.

Lo stesso studio mostra un dettaglio prezioso: anche dietro voti alti c'è informazione. Una parte consistente delle recensioni a 4 stelle (circa il 31%) conteneva testo classificato come negativo. La stella dice "com'è andata" in media; il testo dice cosa migliorare.

Cosa ha cambiato Airbnb nella presentazione

Con il rilascio invernale 2023 Airbnb ha introdotto la selezione "Amati dagli ospiti" (Guest Favorites), basata su valutazioni, recensioni e affidabilità, e ha modificato il modo in cui le recensioni vengono mostrate:

• un grafico con la distribuzione dei voti da 1 a 5 stelle, per vedere quante recensioni sono positive e quante negative;
• la possibilità di ordinare le recensioni per data o per valutazione;
• più contesto su chi scrive: provenienza, durata del soggiorno, se ha viaggiato con famiglia, animali o in gruppo.

In pratica, invece di chiedere agli utenti di fidarsi di una media, Airbnb dà loro gli strumenti per leggere le recensioni rilevanti per il proprio caso.

Cosa significa per il tuo sito

Se hai un B&B, un negozio online o uno studio professionale, le recensioni sono probabilmente il tuo argomento di vendita più forte. Ma un "4,9 su 5" isolato convince sempre meno: i clienti sanno che quasi tutti hanno medie altissime. Quello che li convince è la sensazione di leggere esperienze vere di persone simili a loro.

C'è anche un aspetto di regole. Le norme di Google sui contenuti vietati nelle recensioni vietano di scoraggiare le recensioni negative, di chiedere selettivamente solo quelle positive e di offrire incentivi (sconti, prodotti gratis) in cambio di una recensione. Pratiche come "scrivici in privato se non sei soddisfatto, e su Google se lo sei" rischiano di violare queste regole.

Un esempio di richiesta equilibrata, da inviare a tutti i clienti dopo il servizio:

"Grazie per averci scelto. Ci aiuteresti con una recensione? Raccontaci cosa ti è piaciuto e cosa potremmo fare meglio: leggiamo tutto e ogni commento ci serve per migliorare."

Non promette nulla in cambio, non seleziona i clienti e invita esplicitamente anche alle critiche.

Cosa puoi fare tu

1. Chiedi la recensione a tutti, al momento giusto. Subito dopo la consegna, il soggiorno o la prestazione, con un link diretto. Non filtrare solo i clienti contenti.
2. Fai domande specifiche. Oltre al voto, chiedi "Cosa ti è piaciuto di più?" e "Cosa potremmo migliorare?": ottieni testi più utili per te e più credibili per chi legge.
3. Mostra la distribuzione, non solo la media. Qualche recensione a 3 o 4 stelle, con una risposta educata e concreta, aumenta la credibilità delle altre.
4. Aggiungi contesto. Tipo di cliente, servizio acquistato, periodo: aiuta il lettore a trovare le recensioni che lo riguardano.
5. Rispondi alle critiche. Una risposta che spiega cosa hai cambiato vale più di dieci recensioni perfette.
6. Porta le recensioni sul sito. Una sezione ben progettata, collegata al tuo profilo Google, lavora ogni giorno per te. Se il tuo sito attuale non valorizza le recensioni, è uno dei primi interventi di un restyling del sito.

Le recensioni non sono un numero da esibire, ma un sistema da progettare: come le chiedi, come le mostri e come rispondi determina quanta fiducia generano.