Netflix e le copertine personalizzate: cosa insegnano a chi ha un sito

Netflix non mostra a tutti la stessa copertina di un film o di una serie: un sistema di apprendimento automatico sceglie, tra diverse immagini candidate, quella che ha più probabilità di interessare ciascun utente. Secondo la sua ricerca, le copertine sono il fattore che più influenza la scelta di cosa guardare. Un sito può applicare la stessa logica.

Una precisazione su questo articolo

Una versione precedente di questo articolo citava uno studio Netflix con +30% di engagement e "9 versioni" della copertina di Stranger Things. Non abbiamo trovato questi dati nelle pubblicazioni di Netflix e li abbiamo rimossi. Quello che segue riporta ciò che Netflix ha effettivamente pubblicato.

Cosa ha scoperto Netflix sulle copertine

Nel maggio 2016 Netflix ha pubblicato l'articolo "The Power of a Picture", firmato dal responsabile del product creative. Riporta i risultati di ricerche condotte all'inizio del 2014:

• l'immagine di copertina era il principale fattore nella decisione di cosa guardare e occupava oltre l'82% dell'attenzione degli utenti durante la navigazione;
• gli utenti dedicavano in media 1,8 secondi a valutare ciascun titolo;
• i volti con emozioni complesse funzionavano meglio di espressioni neutre;
• personaggi riconoscibili, anche antagonisti, generavano più interesse;
• le immagini con più di tre persone rendevano molto meno, soprattutto su schermi piccoli;
• adattare le immagini alle preferenze di diverse aree geografiche migliorava la scoperta dei titoli.

Dal test A/B alla personalizzazione

Netflix ha descritto il percorso in due articoli del suo blog tecnico. Nel 2017, in "Selecting the best artwork for videos through A/B testing", spiegava come testare diverse immagini per trovare la migliore in media per ciascun titolo, partendo dal problema che le immagini fornite dagli studi erano pensate per cartelloni o DVD, non per una griglia su tanti schermi diversi.

Nel dicembre 2017, con "Artwork Personalization at Netflix", ha fatto un passo in più: scegliere l'immagine migliore per ciascun utente. L'esempio citato è Will Hunting - Genio ribelle: a chi guarda molti film romantici può interessare un'immagine con Matt Damon e Minnie Driver, a chi guarda molte commedie un'immagine con Robin Williams. Per farlo Netflix usa i contextual bandit, una tecnica di apprendimento automatico che mostra le varianti, osserva le reazioni e sposta progressivamente le scelte verso quelle che funzionano, senza aspettare la fine di un test tradizionale. Secondo l'azienda la personalizzazione ha prodotto un miglioramento significativo delle sue metriche principali.

Un avvertimento vale per chiunque applichi queste tecniche: l'immagine deve rappresentare fedelmente il contenuto. Una copertina che attira il clic ma delude porta a interrompere la visione, e alla lunga a perdere fiducia.

Il caso che quasi tutti trascurano: l'anteprima dei link

Oggi molti clienti scoprono un'attività da un link condiviso su WhatsApp, Facebook o LinkedIn. L'anteprima che appare (immagine, titolo, descrizione) è la "copertina" del tuo sito, e si controlla con i meta tag Open Graph. Se non sono impostati, la piattaforma sceglie da sola: spesso un logo tagliato o un'immagine a caso della pagina. Impostare un'immagine di anteprima curata per la home, per le pagine dei servizi e per ogni articolo del blog è un intervento piccolo, che però lavora ogni volta che qualcuno condivide un tuo link. Vale la stessa regola di Netflix: pochi elementi, leggibili anche in formato ridotto, coerenti con ciò che l'utente troverà cliccando.

Cosa significa per un sito "normale"

Una PMI non ha milioni di utenti né un team di data scientist, ma le lezioni sulle immagini valgono anche per una home page, una scheda prodotto o l'anteprima di un link condiviso su WhatsApp.

• Le immagini vengono valutate prima dei testi. Se la foto principale della tua home è generica (una stretta di mano, un ufficio da archivio fotografico) stai sprecando il primo e più importante secondo di attenzione.
• Volti ed emozioni funzionano. Una foto vera di te, del tuo staff o di clienti soddisfatti (con il loro consenso) comunica più di un'immagine di repertorio.
• Pochi soggetti, leggibili anche piccoli. Su mobile un'immagine affollata diventa una macchia. Verifica sempre come appare sullo schermo di un telefono.
• Pubblici diversi, immagini diverse. Un B&B siciliano può mostrare il mare nella pagina in inglese per i turisti stranieri e la vicinanza al centro in quella per chi viaggia per lavoro. Un e-commerce può usare immagini diverse nelle campagne per pubblici diversi.
• Onestà. Come per Netflix, l'immagine deve corrispondere a ciò che il cliente troverà: foto ritoccate o non aggiornate portano a recensioni deluse.

Cosa puoi fare tu

1. Fai l'inventario delle immagini chiave: hero della home, foto dei prodotti o servizi più importanti, immagine di anteprima per i social (Open Graph).
2. Sostituisci le foto di repertorio con fotografie reali della tua attività, delle persone e dei prodotti.
3. Prepara due o tre varianti per le immagini più importanti: per esempio prodotto su sfondo neutro contro prodotto in uso.
4. Testale con dati reali. Negli annunci Meta e Google puoi confrontare facilmente creatività diverse; sul sito puoi alternare le varianti per periodi e confrontare i clic con Google Analytics, o usare uno strumento di test A/B se il traffico lo giustifica.
5. Adatta le immagini alle pagine di atterraggio: chi arriva da una campagna sulle escursioni sull'Etna dovrebbe vedere l'Etna, non la foto generica della home.
6. Ottimizza il peso: formati moderni come WebP o AVIF e dimensioni corrette, perché un'immagine bellissima che carica in cinque secondi non la vede nessuno.

Le immagini sono una parte importante del lavoro di brand identity e di progettazione di un sito web: scegliere le foto giuste, e verificarle con i dati, vale più di qualsiasi effetto grafico.