Spotify e l'onboarding: scegliere artisti invece di compilare un questionario

Al primo accesso Spotify chiede di scegliere alcuni artisti che ti piacciono, invece di farti compilare un questionario sui generi musicali. Funziona perché riconoscere qualcosa di familiare è più facile che descriverlo a memoria, un principio di usabilità documentato da Nielsen Norman Group. Lo stesso vale per i moduli del tuo sito.

Una precisazione su questo articolo

Una versione precedente di questo articolo riportava risultati precisi attribuiti a Spotify (+40% di completamento dell'onboarding, retention raddoppiata, 35% di abbandoni con il vecchio sistema, scelta di "3 artisti"). Non abbiamo trovato alcuna fonte ufficiale per questi numeri e li abbiamo rimossi. Quello che segue si basa su ciò che Spotify ha pubblicato e sulla ricerca di usabilità.

Cosa fa Spotify al primo accesso

Come spiegava Spotify nel suo newsroom nel 2018, dopo l'installazione dell'app gratuita l'utente viene invitato a scegliere cinque o più artisti che gli piacciono, così che il servizio possa imparare più in fretta quali artisti, brani e generi preferisce e personalizzare playlist e schermata principale.

Il team di ricerca di Spotify ha descritto in un articolo del 2025 come usa questi segnali: per i nuovi utenti sfrutta le scelte fatte durante l'onboarding, come artisti, generi o lingue selezionati, e le codifica con lo stesso sistema usato per gli utenti già attivi. Man mano che l'utente ascolta musica, il sistema passa gradualmente dalle scelte iniziali ai dati reali di ascolto.

Due lezioni in una: la prima domanda è concreta (artisti, non categorie astratte), e serve subito a qualcosa di visibile per l'utente, cioè consigli personalizzati.

Perché scegliere è più facile che descriversi

Tra le dieci euristiche di usabilità di Jakob Nielsen c'è "riconoscimento anziché ricordo". Come spiega Nielsen Norman Group in un articolo sulla memoria nelle interfacce, riconoscere un'informazione è più facile che richiamarla alla memoria perché l'interfaccia fornisce indizi: è la stessa ragione per cui una domanda a risposta multipla è più facile di una domanda aperta.

Chiedere "Che generi ascolti?" costringe l'utente a:

1. definire i propri gusti con etichette astratte;
2. tradurli nelle categorie scelte da te;
3. decidere quanto essere preciso.

Mostrare una griglia di artisti noti gli chiede solo di riconoscere nomi familiari. Lo sforzo è molto più basso.

C'è anche un secondo vantaggio: le risposte sono più affidabili. Due persone che dichiarano di amare il "rock" possono avere gusti opposti, mentre due persone che scelgono gli stessi artisti hanno davvero qualcosa in comune. Una scelta concreta produce dati migliori di un'autodescrizione, e per un'attività significa capire meglio cosa vuole il cliente prima ancora di parlarci.

Quanto chiedere e quando

Non tutte le domande meritano di stare all'inizio. Nella sua analisi dell'onboarding delle app, Nielsen Norman Group consiglia di inserire domande di personalizzazione solo quando cambiano davvero l'esperienza (come la lingua da studiare in un'app per imparare le lingue), di spiegare perché servono quei dati e come verranno usati, e di rimandare alle impostazioni tutto ciò che non è indispensabile. Aggiunge che chiedere preferenze estetiche all'inizio è inutile: le persone non sanno ancora come preferiranno usare il prodotto e di solito tengono le impostazioni predefinite.

Lo stesso vale per i moduli sui siti delle PMI. Baymard Institute, analizzando i checkout degli e-commerce, rileva che il checkout medio mostra 23,48 elementi di modulo mentre ne basterebbero 12–14 (dati Baymard). Ogni campo in più è una piccola occasione per abbandonare.

Esempi concreti per una PMI

Non serve un algoritmo di raccomandazione per applicare il principio:

• Richiesta di preventivo per un sito web. Invece di "Descrivi lo stile che preferisci", mostra 6 esempi di siti con stili diversi e chiedi "Quali ti piacciono di più?".
• Agenzia di viaggi o tour operator locale. Invece di "Che tipo di vacanza cerchi?", proponi immagini: mare, borghi, Etna ed escursioni, enogastronomia.
• Arredamento o ristrutturazioni. Una galleria di ambienti da cui scegliere vale più di un campo di testo libero sullo "stile".
• Ristorante o catering. Menu di esempio tra cui orientarsi invece di "Che cosa desiderate?".
• Studio professionale. Una lista di situazioni tipiche ("Apro una partita IVA", "Devo fare la dichiarazione dei redditi") al posto di "Descrivi la tua esigenza".

Un esempio: il modulo di preventivo

Prima: un modulo con nome, cognome, email, telefono, azienda, settore, budget, "descrivi il tuo progetto" e "come ci hai conosciuto", tutti obbligatori. Chi lo apre dal telefono vede una pagina lunghissima e rimanda a dopo, cioè spesso a mai.

Dopo: un primo passaggio con tre pulsanti ("Nuovo sito", "Rifare il sito attuale", "Negozio online"), poi nome ed email o telefono, poi un campo facoltativo per aggiungere dettagli. Le informazioni su budget e tempi si raccolgono meglio a voce, durante la prima chiamata. Il principio è lo stesso di Spotify: una scelta concreta subito, le domande difficili dopo.

Cosa puoi fare tu

1. Rileggi i moduli del tuo sito e segna ogni domanda aperta che potrebbe diventare una scelta tra opzioni o esempi.
2. Chiedi poco all'inizio. Nome, contatto e la domanda che ti serve davvero per rispondere; il resto lo chiedi dopo, in call o via email.
3. Precompila ciò che è ovvio: paese, lingua, servizio già scelto nella pagina da cui arriva l'utente.
4. Spiega perché chiedi un dato se non è evidente ("Ci serve il CAP per calcolare la spedizione").
5. Usa la prima risposta per semplificare la seconda: se l'utente ha scelto "e-commerce", non chiedergli se ha bisogno di un carrello.
6. Misura dove si fermano gli utenti nei moduli a più passaggi, e taglia lì.

Il primo contatto è il momento più fragile del rapporto con un potenziale cliente. Quando progettiamo un sito web o rivediamo un sito esistente con un restyling, i moduli sono tra le prime cose che semplifichiamo.